編者按：本文首發(fā)于微信公眾號“運營狗工作日記”（ID：yunyingriji），作者韓敘，授權(quán) 36 氪發(fā)布。

請做好心理準(zhǔn)備，文章很長

廣義的「內(nèi)容」，包括音樂、影視、廣播、出版等方面。比如，前新浪網(wǎng)總編輯陳彤，加盟小米后就負責(zé)內(nèi)容運營，這里的「內(nèi)容」就是從廣義上說的。

狹義的「內(nèi)容運營」主要出現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，屬于運營手段的一種。常見于內(nèi)容或用戶類產(chǎn)品，如貼吧、微博、虎撲、嗶哩嗶哩；也包括視頻類產(chǎn)品，如騰訊視頻、愛奇藝；純交易或工具產(chǎn)品涉及較少，如天貓、美圖秀秀、墨跡天氣、美團外賣，這樣的產(chǎn)品即使有內(nèi)容運營的分工，也不會很重要。

和用戶運營一樣，下面從概念、價值、做法等方面，結(jié)合案例去講述內(nèi)容運營這點事。

1.概念

一切以人為本，有需求就有供給，這是人類社會的規(guī)律。所以，正因為用戶在互聯(lián)網(wǎng)上有消費內(nèi)容的需求，比如看視頻、段子、新聞、深度分析等，所以會有這么多產(chǎn)品在提供內(nèi)容服務(wù)，才有內(nèi)容運營這個崗位。

因此，內(nèi)容運營就是通過生產(chǎn)和重組內(nèi)容的方式，去滿足用戶的內(nèi)容消費需求，提升產(chǎn)品的活躍度，以及用戶對品牌的認知度。

2.價值

PM和RD的職責(zé)是把產(chǎn)品打造出來，但這并代表會有用戶使用。這時就需要運營人員推動產(chǎn)品和用戶建立連接，用渠道推廣的方式讓更多用戶了解和使用產(chǎn)品，這是拉新；用內(nèi)容、用戶、活動等方式，給予更多使用產(chǎn)品的理由，這是活躍和留存。

所以，運營的價值是連接用戶和產(chǎn)品，在兩者之間建立紐帶，讓用戶了解和使用產(chǎn)品，也讓產(chǎn)品向用戶傳遞價值，如下圖。

內(nèi)容運營是「紐帶」的方式之一，其他還有用戶運營、活動運營、品牌運營等。這個紐帶，就是內(nèi)容運營的價值。運營人員通過推出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和規(guī)劃圖文展現(xiàn)的方式，滿足用戶的需求，并拉動持續(xù)訪問。

3.作用

內(nèi)容運營對產(chǎn)品的作用到底有多大，舉一個實際生活中的例子可能更容易理解：你準(zhǔn)備裝修新房，于是來我家參觀取經(jīng)。來之前，你計劃借鑒我在小空間里擺放書架、工作臺和床的經(jīng)驗，包括怎么處理拐角里的窗戶，因為你也會遇到這些難題。

來之后，你被我家的淺灰色調(diào)所吸引，甚至落地?zé)舳甲屇阌∠蠛苌?。還沒等我介紹，你已經(jīng)意識到我在追求簡潔實用的小清新風(fēng)格。離開時，你對我家的裝修風(fēng)格有了清晰的整體印象。不僅是家具擺放和室內(nèi)改造，還包括那些可愛的裝飾品。

在這個故事里，「你」是用戶，「參觀取經(jīng)」是需求，「我家」是產(chǎn)品，「裝修」是內(nèi)容。

來我家前，你有明確的理性需求，去學(xué)習(xí)解決問題的辦法。來我家后，你對色調(diào)風(fēng)格和小裝飾品印象很深，這是直觀感性的收獲。離開我家，你不僅學(xué)習(xí)了怎么裝修，還對我家的風(fēng)格定位有了整體認知。

簡單用一句話說，通過依附產(chǎn)品（我家）的內(nèi)容運營（裝修），不僅滿足了用戶（你）理性的內(nèi)容消費需求（參觀取經(jīng)），還讓用戶感性的對產(chǎn)品調(diào)性有了認知。

所以，內(nèi)容運營的作用總結(jié)為兩點：滿足用戶的內(nèi)容消費需求，以及傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性。以下是詳細觀點：

①滿足用戶的內(nèi)容消費需求

內(nèi)容運營最重要的作用，當(dāng)然就是給用戶想看的內(nèi)容。可將內(nèi)容需求細分為這四類：

獲取資訊，如網(wǎng)易新聞、今日頭條

打發(fā)時間，如糗事百科、微博

深度閱讀，如知乎、好奇心日報

消費決策，如小紅書、什么值得買

當(dāng)然，滿足這四類需求的產(chǎn)品也會有交叉，比如微博既是打發(fā)時間的，又能獲取資訊。上面提供的這些案例，僅供幫助理解。

②傳遞產(chǎn)品的定位和調(diào)性

通過內(nèi)容的手段，使用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生某種感知，形成特定印象。如果把產(chǎn)品當(dāng)做一個人來看，產(chǎn)品調(diào)性就等同于人的性格。

打個比方。當(dāng)一個陌生人迎面走來時，首先進入你視線的是他的外在穿著，整齊的發(fā)型、筆挺的西裝、金絲框眼鏡；其次你會通過外在感受他的內(nèi)在氣質(zhì)，和善的笑容、優(yōu)雅的談吐、強大的氣場。幾乎在看到他的一瞬間，你就已經(jīng)對他有了某種印象，而產(chǎn)生這個印象的過程是不需要專注思考的，是直觀的下意識反應(yīng)。

這一瞬間的直觀感覺，幾乎決定了你對這個陌生人的印象，會直接影響此后兩人的交流，比如一見鐘情。簡而言之，通過外在穿著打扮感受內(nèi)在氣質(zhì)，從而對這個人形成直觀印象。套用在內(nèi)容運營，就是通過內(nèi)容傳遞給用戶產(chǎn)品定位和調(diào)性，從而讓用戶對產(chǎn)品形成某種直觀的印象。

用戶對產(chǎn)品的直觀印象，除了UI之外，內(nèi)容發(fā)揮著很大的作用，比如一句標(biāo)題、一段文案、一張焦點圖。下面選出5個APP的首頁，可以感受一下內(nèi)容是如何傳遞產(chǎn)品調(diào)性的。

五個風(fēng)格各異的首頁，都會讓用戶產(chǎn)生特定的認知，傳遞了產(chǎn)品的定位。這些頁面可不是「本來就是這樣的」，而是內(nèi)容運營通過自產(chǎn)和篩選內(nèi)容，才有了用戶看到的頁面。試想一下，如果這五個頁面只有框圖沒有內(nèi)容，就像只有骨架但沒有肉體的人一樣，即使UI再好，用戶也不會有任何感受。

這里的關(guān)鍵點是運營人員如何自產(chǎn)和篩選內(nèi)容，才能達到期望的效果。這個決策的背后是有分析思路和執(zhí)行方法的，下面就重點講內(nèi)容運營的模式。

4.兩個模式

從最早的網(wǎng)站編輯，到后來的網(wǎng)站運營，再到現(xiàn)在的內(nèi)容運營，這個崗位在不斷衍變。在目前內(nèi)容運營的工作模式中，有一部分是延續(xù)之前的，類似于編輯；還有一部分是借鑒產(chǎn)品運營的思路，是有創(chuàng)新元素的。所以，內(nèi)容運營可以分為傳統(tǒng)模式和創(chuàng)新模式。

①傳統(tǒng)模式

可以用以下三個案例講述：

a.知乎日報。為了增強知乎的內(nèi)容分發(fā)能力，提升內(nèi)容被瀏覽的次數(shù)和分布廣度，將用戶產(chǎn)出的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行篩選、整合和包裝，通過一個獨立app的產(chǎn)品形態(tài)展現(xiàn)給用戶。

b.虎撲體育。其中新聞的特色是翻譯國外媒體內(nèi)容，通過滿足用戶獲取此類資訊的差異化需求，打造品牌認知，從而提升訪問量。具體實現(xiàn)形式是由官方人員完成翻譯和編輯發(fā)布，對新聞的篩選和文案能力要求很高。

c.喜馬拉雅。通過架設(shè)PGC平臺，引入各類優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。運營將這些內(nèi)容篩選后，在首頁等展現(xiàn)位推薦，起到流量分發(fā)的作用。同時，還通過算法針對用戶做個性化推薦。這兩種方式相結(jié)合，滿足用戶收聽音頻的需求。

以上三個案例運用的就是內(nèi)容運營的傳統(tǒng)模式，近年來在業(yè)內(nèi)很普及。特點是依賴運營人員的編輯策劃能力，以及巨大的工作量。優(yōu)勢是可以保證內(nèi)容的質(zhì)量和及時性：

a.質(zhì)量。由于運營人員的深度參與，可以保證選題角度、標(biāo)題文案和內(nèi)容排版的質(zhì)量，保證了整體的品質(zhì)和調(diào)性。不僅提升了用戶的閱讀體驗，還對打造產(chǎn)品品牌，以及為UGC樹立內(nèi)容標(biāo)桿，都起到重要的作用。

b.及時性。從web1.0直到現(xiàn)在，各大門戶對于內(nèi)容及時性的要求都很高，一般媒體平臺都需要「三班倒」。對于非資訊類產(chǎn)品來說，道理也一樣。必須靠人盯，才能做到及時相應(yīng)，否則UGC運轉(zhuǎn)的再好也不行。

以上兩點優(yōu)勢是顯而易見的，也是目前各大媒體平臺所追求的效果。但傳統(tǒng)模式也有自己的劣勢：

a.與用戶是割裂的

雖然運營可以通過數(shù)據(jù)和用戶反饋，來判斷內(nèi)容是否優(yōu)質(zhì)，是否可以滿足用戶需求，但從根本上來講，內(nèi)容運營和用戶還是割裂的。

在策劃內(nèi)容時，運營從構(gòu)思選題到完成產(chǎn)出，這個全過程都是「單向」的，只是代表著運營人員的觀點和視角，沒有與用戶有任何的交集，這個工作模式就決定了產(chǎn)出的內(nèi)容不是從用戶角度出發(fā)的。所以即便是運營努力的去以用戶需求為中心，實際上也很難做到，因為屁股決定了腦袋。

b.內(nèi)容很難差異化

為什么運營公眾號那么難，漲粉那么慢，原因之一就是大家都在追熱點，而熱點又是相同的，所以內(nèi)容的差異化空間不大；如果不追熱點，又很難有大量的用戶關(guān)注，漲粉就更慢。

做內(nèi)容運營的道理也是這樣，都在拼優(yōu)質(zhì)、拼及時，甚至在「搏眼球」，從而導(dǎo)致內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶的注意力被分散，影響了內(nèi)容運營的效果。

c.覆蓋用戶量有限

即使受眾人群是大多數(shù)用戶，也會受到內(nèi)容產(chǎn)出量和展現(xiàn)渠道的制約，再加上日益細分的用戶需求，必然導(dǎo)致長尾需求無法得到滿足。

內(nèi)容的產(chǎn)出量是由運營人力決定的，是有天花板的；展現(xiàn)渠道是由產(chǎn)品形態(tài)決定的，通常都是屈指可數(shù)；但細分的用戶需求卻有很多，而且需求覆蓋的用戶總量很大。這個覆蓋量與細分需求的矛盾，是傳統(tǒng)的內(nèi)容運營模式所不能滿足的。

以上三點是傳統(tǒng)模式的劣勢，很難繞過。解決辦法是將內(nèi)容融入產(chǎn)品流程，借助產(chǎn)品為用戶提供場景化和個性化的內(nèi)容。這就是上文說的第二個模式：創(chuàng)新模式。

②創(chuàng)新模式

具體做法可以分為場景化、個性化和產(chǎn)品流程化這三個角度去說。

a.場景化

將用戶使用產(chǎn)品的場景逐一列出，再對應(yīng)場景列出需求，最后再根據(jù)需求策劃內(nèi)容。經(jīng)過這個過程，就將用戶和內(nèi)容連接起來，便于更好的滿足用戶需求。

簡化表達如下：用戶→用戶場景→場景下的需求→用于滿足需求的內(nèi)容

以電影app為例，受眾用戶是去電影院買票觀影的人，用戶場景大致是觀影決策、購票、取票、觀影、互動（也可能沒有），每一步都有針對性的需求，都可以提供相應(yīng)的內(nèi)容。

以其中的「購票」環(huán)節(jié)為例。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，用戶在購票后還希望做好觀影當(dāng)天的時間計劃，了解電影或影院的相關(guān)信息，做到心中有數(shù)。列舉幾個具體需求：

交通方式。包括地鐵/公交路線、停車場位置和收費標(biāo)準(zhǔn)、打車費用預(yù)估等

附近商圈。一般看電影是系列活動，還包括吃飯、咖啡、購物、打車等。所以需求涉及附近餐飲、品牌店、shopping mall的推薦，甚至打折信息匯總

實地情況。如果這個電影院對用來說是陌生的，還可以提供更多圖片，來展現(xiàn)電影院及周邊的情況，讓用戶提前了解實地情況

家長模式。如果帶孩子去看電影（不建議這樣），就會關(guān)心附近適合兒童吃飯、娛樂、休息的地方，比如兒童樂園

列出這個需求list，有針對性的收集和制作內(nèi)容，像美團這樣的平臺，可以通過內(nèi)容的形式，將「吃喝玩樂」的各項服務(wù)串聯(lián)起來，再將內(nèi)容push給剛剛完成購票的用戶，便于用戶及時翻閱。能提供這種貼心的差異化服務(wù)，對用戶來說也是超出預(yù)期的，可以極大的提升用戶滿意度。在產(chǎn)品和服務(wù)同質(zhì)化的今天，有可能這些細節(jié)的體驗，就成為用戶選擇的理由。

為了保證內(nèi)容的質(zhì)量和準(zhǔn)確性，只能是通過運營編輯產(chǎn)出。又因為影院很多，所以不可能提供全部影院的相關(guān)內(nèi)容，可以優(yōu)先購票量級大的影院。

b.個性化

即使在同一個產(chǎn)品中，用戶的特點、需求、活躍度也會有很大差別，就像一個小區(qū)里，雖然住的都是人，但也分男女老幼。如果向產(chǎn)品的全部用戶，按統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)提供內(nèi)容服務(wù)，就好像對小區(qū)里的全部住戶發(fā)放同一種物品，肯定只能滿足一部分人的需求。

對于產(chǎn)品來說，滿足需求的用戶數(shù)量越大，產(chǎn)品本身的受益就越大，體現(xiàn)在DAU/UV、UGC量、品牌認知度等方面。要達到這個效果，就要把用戶按照不同緯度分類，如人群類型、興趣、活躍度等，再有針對性的為不同人群提供個性化的內(nèi)容。

也就是把小區(qū)里的住戶，分為老人、兒童、青壯年男女、白領(lǐng)藍領(lǐng)、工作在中關(guān)村或國貿(mào)等，再提供不同的服務(wù)，滿足不同的需求。

以母嬰app為例，產(chǎn)品的受眾人群分為備孕、懷孕和0-N歲這三個階段，每個階段的用戶特征和需求都有明顯的差異。懷孕期是以周為單位的，每周準(zhǔn)媽媽的感受、注意問題、孕檢事項、所需物品都不同，所以母嬰類產(chǎn)品在提供內(nèi)容時，是按照這樣的階段來做個性化的內(nèi)容運營。

現(xiàn)階段母嬰app在這個方面已經(jīng)非常成熟了，一般都是這么做的。通過人工編輯優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，再根據(jù)用戶所處的不同階段，通過產(chǎn)品推送展現(xiàn)出來。

c.產(chǎn)品流程化

用戶在完成一個完整的產(chǎn)品操作流程之后，往往就關(guān)掉離開了。這種情況存在著用戶流失的可能，因為用戶完全有可能還會繼續(xù)操作的，只是因為產(chǎn)品流程結(jié)束了，用戶也只好結(jié)束。

內(nèi)容運營可以借鑒這個思路，在原本的操作流程之后，新增符合用戶需求的內(nèi)容。在不傷害用戶體驗的基礎(chǔ)上，拿回這部分流量，增加步長。這個思路在電商領(lǐng)域已經(jīng)很普及，主要出現(xiàn)在下單結(jié)束后的相關(guān)產(chǎn)品推薦，拉動額外的購買轉(zhuǎn)化。但對于用戶產(chǎn)品或工具產(chǎn)品來說，還有很大的利用空間。

以旅游app為例，除了天貓京東這種傳統(tǒng)電商之外，攜程這樣的旅游類產(chǎn)品也有下單這樣的環(huán)節(jié)。用戶的操作流程是，確定目的地、選定商品、填寫信息、完成付款，理論上這時候完整的產(chǎn)品流程就走完了，但實際上用戶的需求并沒有結(jié)束，因為在完成購買后，用戶就需要為出行做準(zhǔn)備了。

雖然不會馬上開始收拾行李，但至少希望知道注意事項和攻略等信息。如果在交易流程結(jié)束后，提供這樣的相關(guān)內(nèi)容，就能拿到這部分流量和步長。更重要的是，這本就是符合用戶需求的，會提升用戶的滿意度。

再看看外賣app。和旅游產(chǎn)品類似，在完成外賣的支付后，這個環(huán)節(jié)是可以利用的；但不同的是，下單結(jié)束后將進入等待送餐的階段，如果用戶急著用餐，會經(jīng)常查看送餐進度。在這個等待的過程中，如果可以推送給用戶相關(guān)內(nèi)容，供用戶閱讀，就可以消耗用戶等待送餐的時間，緩解焦急的情緒，也算是提升了用戶體驗。

餓了么在完成下單的頁面，放了一個叫「誰去取餐」的小游戲。讓用戶在等待送餐的時間玩游戲，和推送內(nèi)容的作用一樣，但更有趣、更應(yīng)景。

5.具體做法

聊完了內(nèi)容運營的兩個模式，下面逐步說一下內(nèi)容運營該怎么做。模式是更高層面的策略，執(zhí)行環(huán)節(jié)是將思路落地的方法。

①分析思路

首先，確定產(chǎn)品定位和目標(biāo)人群

然后，根據(jù)目標(biāo)人群特征，確定內(nèi)容定位

最后，在實踐中反復(fù)調(diào)整校正

從上面5個APP的首頁可看出，內(nèi)容風(fēng)格和調(diào)性相差很大，最根本的原因是每個產(chǎn)品的定位和人群不同。以AcFun為例，定位專注在二次元內(nèi)容，用戶人群特征很強，所以整個產(chǎn)品的氛圍很好。這就是他們的用戶忠誠度，比各大視頻網(wǎng)站高幾個量級的原因。

前兩步是確定產(chǎn)品和內(nèi)容定位，之前的文章已經(jīng)講過，這里就不展開說了。這里重點說第三步，如何在實踐中反復(fù)調(diào)整校正。先說2個難點：

a.內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)難界定

我們希望通過內(nèi)容運營滿足用戶的需求，吸引更多的用戶訪問。但是什么樣的內(nèi)容才算好內(nèi)容，是沒有特別明確的界定，很難把握。所以，在團隊執(zhí)行過程中需要反復(fù)討論、明確和意會這個標(biāo)準(zhǔn)。遇到超出范疇的情況，要拿出來公開討論，再次達成共識。如此反復(fù)，就能形成一個內(nèi)部標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)然這個過程中，負責(zé)人就是掌舵者，基本上內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)就是他的觀點的體現(xiàn)。

b.KPI容易影響內(nèi)容定位

在內(nèi)容運營的執(zhí)行過程中，很可能會出現(xiàn)這種情況：對于符合定位的內(nèi)容，用戶數(shù)據(jù)暫時不高，而在定位范圍之外的內(nèi)容，用戶卻非常喜歡。這是由很多因素造成的，比如用戶來源與產(chǎn)品定位不符，或用戶對娛樂類內(nèi)容需求量大，對深度內(nèi)容需求量小，等等。

這時如果單純隨著KPI走，不能清晰的分析背后的原因，扛不住這個壓力，就會偏離最初指定的內(nèi)容定位，導(dǎo)致產(chǎn)品定位不清晰，讓產(chǎn)品變了味兒，甚至死掉。

正確的做法時，在執(zhí)行前就了解用戶需求的量級，對之后的風(fēng)險有預(yù)估。遇到數(shù)據(jù)情況低于預(yù)期時，要分析具體原因。如果是在正常預(yù)期內(nèi)，就要頂住壓力持續(xù)嘗試下去，不要被路邊所謂的美景所誘惑。即使是調(diào)整內(nèi)容方向，也應(yīng)該是因為實踐結(jié)論的證明，而非盲目追求數(shù)據(jù)。

②執(zhí)行方法

從內(nèi)容產(chǎn)出源的角度說，內(nèi)容運營的方法分為官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出兩種。

a.官方產(chǎn)出

指的是網(wǎng)站編輯或內(nèi)容運營人員，獨立策劃和制作完成，一般是優(yōu)質(zhì)、深度或重要的內(nèi)容。優(yōu)勢是可以控制內(nèi)容時機和質(zhì)量，達到滿足用戶需求和傳遞產(chǎn)品調(diào)性的目的；劣勢是人力成本高，不適合量產(chǎn)。

形式有專題策劃和深度報道，舉例如下：

嗶哩嗶哩的年終盤點

網(wǎng)易新聞的專題

什么值得買

好奇心日報的深度內(nèi)容

b.用戶產(chǎn)出

內(nèi)容由用戶策劃、制作產(chǎn)出，就是經(jīng)常說的UGC或PGC。但現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品展現(xiàn)的內(nèi)容，大多數(shù)都是經(jīng)過二次加工的，所以這里說的用戶產(chǎn)出，其實是UGC+二次加工。

「二次加工」不是指修改用戶的內(nèi)容，而是通過產(chǎn)品策略或人工運營的手段，去優(yōu)化內(nèi)容展現(xiàn)形式或優(yōu)先級排序。用以下3個案例來說明：

案例一，知乎

知乎是UGC平臺，timeline里選取展現(xiàn)的內(nèi)容是靠產(chǎn)品策略完成的，完全沒有運營人工干預(yù)。保證tl的干凈是知乎的底線，即使一直沒找到很好的盈利方式，也不會干預(yù)這里的內(nèi)容展現(xiàn)。

案例二，貓眼電影

下圖是《美人魚》的短評列表頁，可以看到電影上映7天后已經(jīng)有了35W的短評，但瀏覽用戶肯定只看最上面的幾條，所以優(yōu)化短評排序是非常重要的?？咳斯づ判蚩隙ú滑F(xiàn)實，因為量大且主觀因素太強，所以要靠策略排序，目標(biāo)是找出優(yōu)質(zhì)的、受歡迎的短評。

案例三，今日頭條

今日頭條通過算法，為用戶推薦有價值和個性化的內(nèi)容。從用戶的視角來看，每次打開這個app，都能看到自己感興趣的內(nèi)容，這就是很好的體驗。

除了官方產(chǎn)出和用戶產(chǎn)出之外，還有一些執(zhí)行中的細節(jié)其實也很重要。比如內(nèi)容的排版、帖子回復(fù)的預(yù)埋，都是內(nèi)容運營必須要做的事，會影響項目的最終效果。

如果內(nèi)容的排版亂、段落不清晰、重點不突出、配圖不合適，這篇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在用戶看來就不再優(yōu)質(zhì)了，很可能就秒關(guān)。因為肯耐心看完內(nèi)容的用戶越來越少了，大家更多的是在掃內(nèi)容。

如果沒有在帖子的前幾樓預(yù)埋回復(fù)，就不能保證評論區(qū)的輿論導(dǎo)向，會影響整個討論的氛圍，從而影響話題的效果。更嚴(yán)重的是，如果前三樓有人質(zhì)疑或謾罵，就可能毀掉這個項目。

這些執(zhí)行中的細節(jié)，看似是小事，但會影響用戶的閱讀體驗，以及內(nèi)容運營的最終效果，所以要對這些細節(jié)給予足夠的重視，保證每個環(huán)節(jié)都執(zhí)行到位。

6.PUSH推送

PUSH推送只是一個普通的功能，每個APP都可以有。發(fā)或不發(fā)，給誰發(fā)或發(fā)什么，都是運營人員可控的。但這個功能好像有魔力，讓用過它的人欲罷不能。因為PUSH是產(chǎn)品直達用戶的最近通道，可以讓用戶在無意愿、無場景的情況下啟動APP，是快速提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的捷徑。

所以，對于PUSH資源的管控，甚至比文案和內(nèi)容本身更重要。如果肆無忌憚的使用PUSH，會傷害用戶體驗，APP也會被卸載。

一般情況下，PUSH屬于內(nèi)容運營的工作范疇，所以這里用一個小節(jié)來講講我的看法。

①完全精準(zhǔn)的PUSH推送是不存在的

很多朋友說，他們可以按照用戶特征、操作行為、內(nèi)容分類等緯度，做精準(zhǔn)化PUSH。聽起來這是一個很好的解決方案，但實際上不可能做到完全精準(zhǔn)，肯定會有一定量級的無關(guān)用戶被覆蓋，因為用戶的狀況太復(fù)雜、太不可控了。

即使每天用Keep的用戶，也有可能被提醒健身的PUSH打擾，因為用戶的作息時間很多時候并不是那么規(guī)律。

即使是一個十幾年的曼聯(lián)球迷，也不一定喜歡虎撲在比賽過程中，不斷PUSH進球消息，因為這時候他很可能在看直播。

即使推送的邏輯再清晰，人群再細分，也會打擾到用戶。所以，只能努力去尋找產(chǎn)品收益與用戶體驗之間的臨界點，在用戶可以忍受的范圍內(nèi)，提升產(chǎn)品的收益。

②讓每條PUSH都有點追求

不管什么類型的APP，都在盲目追熱點，跟風(fēng)使用網(wǎng)絡(luò)熱詞做文案，所以我們看到一個個使勁渾身力氣的標(biāo)題黨，去推送已經(jīng)爛大街的話題，內(nèi)容卻毫無創(chuàng)意。

我反對PUSH這樣的內(nèi)容，對產(chǎn)品來說是沒有意義的。從產(chǎn)品收益的角度出發(fā)，PUSH應(yīng)該體現(xiàn)自己的特點，要有獨特且符合產(chǎn)品定位的觀點，這就是我說的「有點追求」。

毫無差異化的PUSH用戶不會買賬，還會降低產(chǎn)品的美譽度，甚至被卸載，這個損失是非常大的。或許正是因為只看到PUSH的拉動效果，但看不到PUSH導(dǎo)致的卸載數(shù)據(jù)，所以才讓大家這么無所顧忌。

③由高level員工掌管PUSH資源

對于PUSH來說，不僅標(biāo)題和內(nèi)容是重要的，頻率、數(shù)量、時間點等因素也非常關(guān)鍵。所以，只有加強對PUSH資源的管控，才能將整體效果最大化。

但是如果讓一名普通員工負責(zé)PUSH資源的管控，可能會因為視角和信息量不夠，做出不合理的判斷；也有可能因為其他同事或上級施加壓力，而被迫順從。

如果換成一名高level員工負責(zé)，如經(jīng)理或總監(jiān)，那么對項目的把控會更到位，接收到的信息更全面，更有利于做出更合理的決策，也完全有能力承擔(dān)更大的壓力。

7.不能量化的收益也是有價值的

運營是以目標(biāo)為導(dǎo)向的，是以數(shù)據(jù)為衡量效果的依據(jù)。對于社區(qū)來說，策劃有獎活動，收益是社區(qū)活躍度，衡量數(shù)據(jù)是互動量；對于電商來說，包裝爆款活動，收益是店鋪流量和品牌，衡量數(shù)據(jù)是成交量。反之，如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益，那么這件事就沒有價值，就可以不做。

大多數(shù)情況是這樣的，大部分團隊也是這樣判斷和執(zhí)行的。但是運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事，有的是維持產(chǎn)品正常運轉(zhuǎn)而必須做的，逃也逃不掉；有的是主觀認為有價值，但卻又很難論證。

這樣的難題一般都出現(xiàn)在內(nèi)容運營的工作中，舉三個例子：

①啟動圖。很多APP都會做啟動圖的運營策劃，從而達到活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性的作用。每天做出一張符合產(chǎn)品調(diào)性的啟動圖，需要持續(xù)投入人力，但卻無法給出量化的收益。

②內(nèi)容帶動交易。很多電商或交易類產(chǎn)品，不再是赤裸裸的賣貨了，而是通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輔助用戶做消費決策。在這個模式下，對內(nèi)容質(zhì)量的要求很高，靠UGC和PGC是達不到要求的，只能依賴官方策劃產(chǎn)出，但卻沒辦法區(qū)分哪些交易是通過內(nèi)容帶來的。

③內(nèi)容填充。簡單的說，是指運營人員手動填充內(nèi)容或規(guī)范化整合。這里的內(nèi)容是多樣化的，可分為文字、圖片、視頻等，應(yīng)用在社區(qū)、音樂、電影等類型的產(chǎn)品。沒有這些內(nèi)容，產(chǎn)品就無法傳達自己的定位和調(diào)性，也就沒了靈魂，但卻無法量化每條內(nèi)容能帶來多少用戶。

以上案例有一個共同的特點，就是運營的效果無法量化，并且對于產(chǎn)品的最終指標(biāo)沒有直接的拉動作用。

運營做的事或多或少都有價值，但關(guān)鍵是有時不能直接和量化價值，也就是說不清有什么用。比如，在公司每上一天班，就可以拿到一天的薪水。有薪水是上班的直接收益，薪水的數(shù)字就是量化收益?！钢苯印勾砹饲昂髢烧叩囊蚬P(guān)系，量化是指可用數(shù)字來表達。

假設(shè)運營的目標(biāo)是提升產(chǎn)品的DAU，所以做了「每日1元搶購」的活動，從而帶動DAU的提升。在這里，目標(biāo)是做活動的原因，而活動也促成的目標(biāo)的達成，兩者存在著直接的因果關(guān)系，而且最終對DAU的提升效果，是可以量化的。

還是這個案例。為了提升DAU，還可以在各大應(yīng)用市場做付費推廣，從而帶動新增激活，只要保證留存不變，就可以帶動DAU的提升。這個運營措施對最終目標(biāo)有間接提升，因果關(guān)系也清晰，邏輯順序是A（運營措施是付費推廣）→B（實現(xiàn)路徑是新增激活）→C（最終目標(biāo)是DAU）。

綜上所述，沒有直接量化的收益，叫做隱性收益；反之，就是顯性收益。內(nèi)容運營帶來的收益很多時候都屬于隱性的，下面用三類案例來說明。

案例一：圖片類

1.啟動圖

上文提到，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳、資源置換、售賣變現(xiàn)、傳輸產(chǎn)品調(diào)性。前三種情況，只是把啟動圖當(dāng)做資源位，本身重在管理而不是運營；最后一種情況是內(nèi)容運營應(yīng)該做的事，很多產(chǎn)品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子。

①網(wǎng)易新聞

請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人，各用一句話來傳遞網(wǎng)易新聞「有態(tài)度」的品牌。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網(wǎng)易新聞做出的響應(yīng)。以人文關(guān)懷的角度，去傳遞產(chǎn)品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當(dāng)天做的啟動圖，文案是「永遠和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在。雖說不是特別貼切，但至少把熱點和產(chǎn)品結(jié)合起來了，能看出運營是有策略的。

③回家吃飯

運營可以結(jié)合的點，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節(jié)日，甚至「回家吃飯」利用的節(jié)氣。

④UC瀏覽器

經(jīng)歷過高考的你，看到這個文藝范兒十足的啟動頁，應(yīng)該會對這個瀏覽器留下很深的印象吧。

⑤貓眼電影

貓眼每天都會推出一張啟動圖，內(nèi)容是電影海報+一句話文案，負責(zé)這件事的內(nèi)容運營，是一位有幾千部觀影量并且有審美追求的同學(xué)。

持續(xù)運營一段時間后，在社交平臺上就能看到這樣的稱贊：

從這些反饋可以看出，用戶會關(guān)注和喜歡這三秒鐘的細節(jié)，甚至有人說，每天打開一次貓眼電影就是為了看啟動圖。這就相當(dāng)于一個文藝版的簽到功能，屬于非常典型的隱性收益。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據(jù)用戶所在的地理位置，展現(xiàn)附近的標(biāo)志性建筑。

背景圖片肯定不會自己爬到APP上，天氣通通過外部合作和用戶作品招募，帶來了源源不斷的優(yōu)質(zhì)圖片資源。所以，這是運營措施帶來的收益。

⑦700bike

這個騎行類APP的背景圖也是由運營負責(zé)的，包括圖片的選取和文案。也會根據(jù)情況，上線節(jié)日或活動相關(guān)的背景圖。這個案例與天氣通的類似，就不展開了。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例。「在行」走的是專業(yè)路線，在互聯(lián)網(wǎng)上更多依賴直觀的感受。比如，給力的文字描述，或者專業(yè)感十足的照片。

從上圖可看出，照片是有固定的規(guī)范的，比如正面和半身近照等。為了執(zhí)行這樣的規(guī)范，在行專門請攝影師給行家免費拍照。只有參加拍照的行家，才能上推薦位。

⑨百度知道

再看百度知道的效果。同樣是打?qū)I(yè)牌，只因為頭像就讓效果大打折扣，沒能達到最終預(yù)期。

案例二：內(nèi)容帶動交易

如果只是賣貨，拼的是商品和價格，在這個領(lǐng)域里大多數(shù)商家都沒有核心競爭力，最典型的就是海淘。所以，很多海淘產(chǎn)品都開始做內(nèi)容運營，希望以此能帶動交易，并且與其他競品差異化。

核心策略是通過內(nèi)容賦予商品更多的意義，比如傳達情懷或講感人的故事等，給用戶更多消費的理由，不只是比價。在執(zhí)行中，需要分別有人負責(zé)內(nèi)容和交易。交易方向的收益很清晰，就是交易額或利潤，但內(nèi)容運營就很難衡量收益了。

如果頁面UV高，可能是因為商品價格便宜，有吸引力，不一定是內(nèi)容的帶動，甚至用戶根本沒看內(nèi)容。如果頁面UV低，可能是因為商品沒有吸引力，但有可能也被認為是內(nèi)容做的不夠出彩。簡單的說，內(nèi)容對交易到底有多少直接影響，是無法衡量的。下面兩個案例就存在這樣的問題：

⑩禮物說

這類案例很常見，隨便打開一個購物類APP就能看到。內(nèi)容的價值為用戶提供更多的購買理由，轉(zhuǎn)化更多的交易用戶，所以需要不斷推出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容策劃。

在某種情況下，需要由運營人工填充或編輯內(nèi)容，完成產(chǎn)品的內(nèi)容建設(shè)。但是投入的運營人力對產(chǎn)品帶來的收益，是無法量化的。

?貓眼電影

電影類APP的電影信息可以通過抓取或合作引入，但要做到專業(yè)、規(guī)范、有特色，就一定要通過運營的加工。下圖是《X戰(zhàn)警》在四個電影APP中的演員列表，對比視角效果，可以明顯看出第一個更規(guī)范更整齊，整體效果最好。再看其他三個，有半身照也有大頭照，而且面部在照片中的位置有高有低，這樣就顯得很亂。

第一個演員列表來自貓眼電影。為了達成這個效果，持續(xù)投入一定數(shù)量的人力，去搜集和處理照片，使得每張照片都能滿足要求。雖然這件事不能從數(shù)據(jù)上衡量效果，但是對用戶體驗有顯而易見的提升，所以還是有價值的。

?網(wǎng)易云音樂

對于音樂類APP來說也一樣。為了保證曲目歸類的合理性，很多音樂APP聘請音樂專業(yè)的學(xué)生去給每一條曲目打標(biāo)簽。這樣做的收益是，推薦給用戶的音樂會更精準(zhǔn)，這是用戶體驗的核心環(huán)節(jié)。

看完以上12個的案例，相信對「隱性收益」價值的理解會更深，可以得出這三點結(jié)論：

①隱性收益是有價值的

數(shù)據(jù)不是衡量運營是否有效的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而是主觀判斷的工具。絕不能因為從數(shù)據(jù)上得不出結(jié)論，就認為這件事沒價值。對數(shù)據(jù)的依賴要適度，要分場景。單純圍繞數(shù)據(jù)去做決策，很容易跑偏，也可能會喪失一些很好的機會。

人類智慧才是社會前進的動力，單純只看「數(shù)」不信「人」，就走向另外一個極端。只要我們認為決策合理且有收益，就不需要死板的論證過程。所以，隱性收益也是收益，是有價值的。

②決策是關(guān)鍵環(huán)節(jié)

雖然主觀判斷是重要且有價值的，但前提是有能力做出合理的決策。在做主觀判斷時，一般沒有成功經(jīng)驗，也毫無規(guī)律可循，完全依賴決策者個人素質(zhì)，也會受其他客觀因素的影響。所以，即使決策者有寬闊的視野、豐富的經(jīng)驗、敏銳的思維，也有可能做出錯誤的決策。

所以，運營在決策時，要有試錯的心理準(zhǔn)備，有承受失敗的胸懷，最重要的是有及時調(diào)整和止損的能力。

③追求更好的效果和體驗

為了保證隱性收益的存在，就必須杜絕急功近利或唯kpi的做法，與更多有追求的員工一起工作，保持相對寬松和自由的團隊氛圍。

隱性收益相關(guān)的事，一般不是在維護基礎(chǔ)工作，而是去追求更好的效果和體驗。比如啟動圖，完全可以不花費這么多時間去策劃，也不影響用戶使用核心功能；再比如電影庫，即使不做故事背景、幕后花絮、經(jīng)典臺詞、電影原聲等，也不影響用戶查詢信息。但是，只要做了這些事，就可以把產(chǎn)品體驗提升到一個更高的階段。

如果一味追求顯性收益，只顧盯著自己的KPI，就可能出現(xiàn)大家各掃門前雪，而不去積極探索的情況。這種不思進取的風(fēng)氣，對于互聯(lián)網(wǎng)公司來說是非?？膳碌摹?/p>

8.內(nèi)容運營中的所有為和有所不為

每個人都有自己做人的原則，清楚的知道哪些事該做，哪些事不該做。比如：

有朋友來借錢，你的原則是救急不救窮，否則說破天也沒用。

你做事習(xí)慣有頭有尾，遇到再大困難都要克服，必須把事做完。

在公司開會時，其他人都和你的看法不一樣，但你仍在堅持。

這些原則，讓我們成為性格各異的、完整的人。做內(nèi)容運營和做人是一樣的，必須要有原則，才能賦予產(chǎn)品靈魂，而不是內(nèi)容填充者。因為用戶只有感受到產(chǎn)品的靈魂，才有可能認可和記住這個產(chǎn)品。

反之，如果內(nèi)容運營做的無原則、無節(jié)操、無底線，盲目跟風(fēng)追熱點，產(chǎn)品就會變的品牌形象不清晰、沒有用戶氛圍、沒有調(diào)性的無魂之物，沒有任何關(guān)注和使用的價值。這也是很多產(chǎn)品看似做了很多事，但始終沒有做起來的重要原因。

想要在內(nèi)容運營中堅守原則，一定要做到所為而有所不為。就像做人一樣，選擇做哪件事、從什么角度做、做給誰看，不同的選擇帶來的結(jié)果是有本質(zhì)區(qū)別的。有所為而有所不為，就是這個選擇的過程。

依據(jù)什么去選擇，肯定沒有明確的執(zhí)行規(guī)范。大概的思路是，從產(chǎn)品和內(nèi)容的定位，延伸出想傳遞的內(nèi)容調(diào)性和三觀，舉例來說：

當(dāng)時在電影圈里有一個熱點事件，《百鳥朝鳳》的制片人方勵下跪求支持。這件事極具爭議，有很多不同的聲音。作為運營，怎么看待這件事，就決定了采取什么樣角度和運營措施。畢竟在此之前，并沒有對應(yīng)的方法論教你如何應(yīng)對，沒有匹配的案例去效仿。

我認可這個觀點：電影與下跪是無關(guān)的兩件事，不能因為方勵下跪，就去看他的電影，這兩者之間沒有邏輯關(guān)系。希望票房好，就應(yīng)該做好電影本身的那些事，如制片、發(fā)行、營銷、售票。

如果該做的都做了，但由于一些客觀條件的制約，導(dǎo)致排片少、票房差，這是中國電影的現(xiàn)狀導(dǎo)致，暫時肯定無法解決。下跪不應(yīng)該是提升票房的辦法，這是道德綁架。

假設(shè)我們喊著支持國產(chǎn)文藝片，支持方勵這個做法，都去看《百鳥朝鳳》。那么下次一定還會有其他人來效仿。到時候中國電影就不是拼質(zhì)量，而是拼膝蓋，變成了惡性循環(huán)。

果不其然，方勵下跪幾天后，效仿的人就出現(xiàn)了（圖）。之前支持方勵的朋友，要不要也支持這位朋友呢。

還有這位朋友

這個觀點的正確與否不是最重要的，重要的是這個觀點建立在三觀正，且有獨立思考的基礎(chǔ)上，沒有人云亦云。

如果依照這個觀點，運營策略就是保證及時報道，但絕不支持，以中立的角度引導(dǎo)用戶參與討論。舉幾個媒體的報道，可以看出大家的態(tài)度。

人民日報明確表示反對：

這是三個支持的聲音：

這個是理智或中立的觀點：

雖然這個只是媒體相關(guān)的案例，但也適用于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容運營領(lǐng)域。這個例子說明，運營人員對于這件事的態(tài)度不同，做出的事就不同。希望運營從業(yè)者都能有精神層面的追求，不要只盯著KPI，去做一些短視且很low的事。就像做人一樣，即使這次占便宜了，但是長期來看反而是有害的。